Qu'est-ce que le parcours client et pourquoi est-il important ?
Vous êtes-vous déjà demandé ce que pensent vos clients ? Il y a de fortes chances que les clients et les prospects vous aient laissé plus d'une fois perplexes à cause de leur comportement. Lorsque vous ne savez pas comment vos clients interagissent avec votre marque ou pourquoi ils prennent certaines décisions, il est difficile d'adopter une approche stratégique en matière de ventes, de marketing, de produits ou de design UX.
Vous pourriez toutefois être surpris de constater qu'il est possible d'anticiper et de comprendre les besoins et les motivations de vos clients grâce à une carte de parcours client.
Comme l'a si bien dit Steve Jobs, il faut partir de l'expérience client et concevoir la technologie en conséquence, et non l'inverse. Concrètement, cela signifie définir clairement les interactions souhaitées pour les clients (et l'expérience qu'ils doivent vivre) avant de perfectionner les systèmes, les outils et les processus qui les sous-tendent.
Qu'est-ce que la cartographie du parcours client ?
La cartographie du parcours client consiste à définir et à visualiser l'expérience du client avec votre marque. Différents types de cartographies existent, selon vos objectifs et le buyer persona ciblé. Par exemple, vous pouvez créer une cartographie du parcours client axée sur les états actuel et futur afin de comparer la situation actuelle et l'expérience client souhaitée.
Quel que soit votre objectif, il est généralement conseillé de définir plusieurs étapes communes du parcours client dans votre carte. De nombreuses équipes structurent cette carte sous forme de frise chronologique des événements clés : première visite du client sur le site, première interaction avec le produit, achat, e-mails d'accueil, voire renouvellement ou résiliation. Ainsi, le parcours client se lit comme un récit complet.
Avantages de la cartographie du parcours client
Une carte de parcours client vous aide à vous mettre à la place de vos clients et à comprendre leurs motivations, leurs besoins et leurs expériences avec votre marque.
Lorsque vous savez ce qu'ils veulent et ce qui les retient, vous pouvez adapter leur expérience, éliminer les obstacles et créer des solutions qui répondent directement à leurs besoins.
Une carte de parcours client vous aide à :
- Optimiser le parcours client : identifiez les points de friction, éliminez les points de contact peu efficaces et améliorez l'accueil pour augmenter l'engagement et la rétention.
- Aligner les équipes transverses : éliminez les silos et affectez clairement des responsables aux points de contact afin de garantir que le marketing, les ventes et l'UX restent centrés sur le client.
- Personnaliser votre stratégie : utilisez des analyses qualitatives pour comprendre les buyer personas et proposer des campagnes ciblées et à fort impact sur tous les canaux.
- Mesurer et améliorer le retour sur investissement : comblez l'écart entre les données quantitatives et l'expérience client pour justifier les investissements futurs et générer de la valeur métier.
La cartographie des parcours est également largement utilisée comme information pratique pour la stratégie d'entreprise et la planification produit. D'ailleurs, un rapport de Hanover Research a révélé que 94 % des entreprises déclarent que leurs cartes de parcours client les aident à développer de nouveaux produits et services qui répondent mieux aux besoins de ces derniers. 91 % autres entreprises ont déclaré que leurs cartes stimulaient les ventes.
Et parce que le comportement des clients peut évoluer rapidement, de nombreuses organisations utilisent également les parcours client pour s'adapter aux fluctuations du marché. En effet, pendant la pandémie, une entreprise sur trois a eu recours à ces parcours pour mieux appréhender l'évolution du contexte. Pourtant, selon Hanover Research, seulement 47 % d'entre elles disposent actuellement d'un processus de cartographie des parcours client.
Les étapes du parcours client
Si vous cartographiez le parcours type d'un acheteur, vous voudrez inclure les étapes suivantes :
- Prise de conscience : le prospect identifie son problème ou son souci majeur.
- Prise en compte : le prospect recherche des solutions à son problème.
- Décision : le prospect choisit une solution.
- Fidélisation : une fois l'achat effectué, le client a besoin d'une expérience positive avec votre marque et votre solution pour rester fidèle.
- Promotion : les clients les plus satisfaits se transformeront en défenseurs de la marque et feront la promotion de votre solution auprès d'autres personnes.
Ces étapes constituent la progression type d'un client lorsqu'il décide de faire un achat. Pour chaque étape, vous devez prendre en compte les facteurs suivants :
- Que pense le client ?
- Pourquoi pense-t-il cela ?
- Quelles mesures prend le client ou quel est son point de contact avec l'entreprise ?
- Comment allez-vous faire passer le client à l'étape suivante ?
Qui utilise les cartes de parcours client ?
Les cartes de parcours client sont des outils puissants que de nombreuses équipes peuvent utiliser pour mieux connaître leurs acheteurs habituels.
Plus spécifiquement destinée aux professionnels de la vente, la cartographie du parcours client vous aide à comprendre la progression des clients dans le processus d'achat, les difficultés qui freinent l'achat et le moment où ces obstacles surviennent. En tant que commercial, cela vous permet de répondre plus facilement aux besoins des clients et de les aider à obtenir satisfaction.
Les équipes marketing peuvent utiliser les cartes de parcours client pour comprendre les questions que se posent les clients et ce qu'ils ressentent à différents moments et points de contact. Cela leur permet d'élaborer plus facilement des messages percutants et de diffuser le contenu approprié au moment opportun.
En outre, les cartes de parcours client peuvent aider les concepteurs UX à replacer l'expérience client dans son contexte. Lorsque vous comprenez quelles actions les clients entreprennent et pourquoi, vous pouvez concevoir des expériences plus efficaces qui répondent exactement à leurs besoins.
En d'autres termes, la création de cartes de parcours client aide toutes les équipes de l'entreprise à prendre des décisions stratégiques, à clarifier les responsabilités et à coordonner leurs projets et initiatives afin d'offrir une expérience client plus pertinente et plus cohérente.
Comment créer une carte de parcours client
Suivez ces étapes pour apprendre de vos utilisateurs et concevoir une carte de parcours client puissante.
1. Définissez des objectifs clairs
Avant de commencer la cartographie, demandez-vous quel est votre objectif. En fonction de vos objectifs, vous pouvez déterminer le type de carte de parcours client dont vous avez besoin et les éléments à incorporer.
Il existe trois types principaux de cartes de parcours client :
- L'état actuel : il s'agit de la carte de parcours client la plus courante. Les cartes d'état actuel vous aident à voir comment vos clients interagissent avec votre marque à l'heure actuelle, afin que vous puissiez identifier les difficultés et améliorer l'expérience client.
- Une journée dans la vie : cette carte vous donne un aperçu de la vie en général de vos clients, notamment de leurs actions et de leurs émotions, qu'ils interagissent ou non avec votre marque. Elle permet d'anticiper les besoins des clients et d'y répondre.
- L'état futur : il s'agit d'une visualisation de l'endroit où vous souhaitez que le parcours du client aboutisse. Utilisez-le en conjonction avec les cartes d'état actuel pour identifier les écarts avec l'expérience client souhaitée.
Pour que ces objectifs soient réalisables, faites participer les personnes qui interviennent à différents stades du parcours et convenez de la manière dont vous mesurerez l'amélioration.
2. Appréhendez votre buyer persona
Une fois que vous savez quels sont vos objectifs et de quelle carte vous aurez besoin, vous pouvez identifier et définir votre buyer persona.
Un buyer persona est une représentation fictive d'un segment de votre clientèle. En utilisant les données et les recherches provenant de votre base de clients, vous pouvez vous assurer que vos personas reflètent fidèlement les besoins et les comportements de vos utilisateurs. Ces profils servent de base à vos cartes de parcours client, en mettant en lumière la manière dont des groupes spécifiques interagissent avec votre marque et en vivent l'expérience.
Si vous avez peu d'informations sur votre persona, commencez par les dossiers que vous possédez et affinez-les au fil du temps. Vous pouvez valider et enrichir ces profils en effectuant des recherches supplémentaires et en vous appuyant sur les informations des équipes qui sont en contact avec les clients. Au fur et à mesure que votre entreprise arrive à maturité, utilisez ces résultats pour passer des ébauches préliminaires à des cartes complètes qui orienteront votre stratégie.
Comment rechercher votre persona
Les données les plus pertinentes que vous puissiez collecter proviennent des clients, réels ou potentiels, c'est-à-dire de personnes qui ont réellement interagi avec votre marque. Recueillez des données utiles sur les clients de l'une des manières suivantes :
- Menez des entretiens.
- Parlez aux employés qui interagissent régulièrement avec les clients.
- Envoyez une enquête aux utilisateurs existants.
- Parcourez les journaux de l'assistance clients et des réclamations.
- Extrayez des clips des conversations enregistrées dans les centres d'appels.
- Sur les médias sociaux, surveillez les discussions sur votre entreprise.
- Exploitez les analyses Web.
- Recueillez les données du Net Promoter Score (NPS).
Recherchez les informations qui font référence aux critères suivants :
- Comment les clients ont initialement découvert votre marque
- Quand ou si les clients achètent ou annulent
- Dans quelle mesure ils ont trouvé votre site facile ou difficile à utiliser
- Quels problèmes votre marque a-t-elle résolus ou non ?
L'utilisation conjointe de données qualitatives (comme les entretiens et les journaux de l'assistance) et de données quantitatives (comme les analyses et le NPS) permet de s'assurer que votre carte reflète ce que font réellement les clients, et non pas seulement ce que vous supposez qu'ils font.
3. Définissez vos points de contact client
Utilisez la bibliothèque de modèles de cartes de parcours client de Lucid pour commencer. En centralisant vos recherches dans un espace collaboratif, vous vous assurez que chaque partie prenante dispose du contexte nécessaire pour impulser des améliorations.
Pour que votre carte reste ciblée et exploitable, visualisez le parcours d'un seul buyer persona à la fois. Le parcours spécifique d'un client, de la prise de conscience à l'achat, diffère d'un type d'acheteur à l'autre.
Listez chaque point de contact où les clients interagissent avec votre marque, des résultats de recherche organiques aux e-mails marketing. Renseignez-vous sur les actions spécifiques qu'ils entreprennent, comme lire un article de blog ou cliquer sur une page de prix. Si vous devez générer des idées, utilisez un modèle de diagramme des affinités dans Lucid pour faire un brainstorming avec votre équipe.
