¿Qué es el recorrido del cliente y por qué es importante?
¿Alguna vez te has preguntado qué piensan tus clientes? Seguramente, el comportamiento de tus clientes actuales y potenciales te ha dejado perplejo más de una vez. Cuando no sabes cómo interactúan tus clientes con tu marca o por qué toman ciertas decisiones, es difícil adoptar un enfoque estratégico en tus estrategias de ventas, marketing, desarrollo de productos o diseño UX.
No obstante, te sorprendería saber hasta qué punto puedes anticipar y comprender las necesidades y motivaciones de tus clientes con un mapa de recorrido del cliente.
Como dijo Steve Jobs, hay que empezar por la experiencia del cliente y volver a la tecnología, no al revés. En la práctica, eso significa aclarar las interacciones que quieres que tengan los clientes (y cómo quieres que se sientan) antes de perfeccionar los sistemas, herramientas y procesos que los respaldan.
¿Qué es la creación de mapas de recorrido del cliente?
La creación de mapas del recorrido del cliente es el proceso de trazar y visualizar la experiencia del cliente con tu marca. Puedes usar varios tipos de mapas del recorrido del cliente según tus objetivos y el perfil de cliente ideal en el que te enfoques. Por ejemplo, podrías crear un mapa de recorrido del cliente centrado en los estados actual y futuro para comparar dónde estás ahora y adónde quieres llegar con la experiencia que ofreces al cliente.
Independientemente de tu enfoque, normalmente querrás describir varias etapas comunes del recorrido del cliente en tu mapa. Muchos equipos estructuran el mapa como una línea de tiempo de eventos clave, como la primera visita de un cliente al sitio web, su primera experiencia con el producto, la compra, los emails de bienvenida e incluso la renovación o cancelación, de modo que se lee como una narración de la experiencia completa.
Ventajas de crear el mapa de recorrido del cliente
Un mapa de recorrido del cliente te ayuda a ponerte en el lugar de tus clientes y a entender sus motivaciones, necesidades y experiencias con tu marca.
Cuando sabes lo que quieren y qué los detiene, puedes adaptar su experiencia, eliminar obstáculos y crear soluciones que aborden directamente sus necesidades.
Un mapa de recorrido del cliente te ayuda a lo siguiente:
- Optimizar el recorrido del cliente: identifica puntos de fricción, elimina puntos de contacto ineficaces y mejora la interacción para aumentar el compromiso y la retención.
- Alinear equipos multifuncionales: derriba los silos departamentales y asigna responsabilidades claras sobre los puntos de contacto para que marketing, ventas y UX se mantengan centrados en el cliente.
- Personalizar tu estrategia: usa información cualitativa para conocer al cliente ideal y ofrecer campañas dirigidas y de alto impacto en todos los canales.
- Medir y mejorar el ROI: cierra la brecha entre los datos cuantitativos y la experiencia del cliente para justificar inversiones futuras e impulsar el valor de los negocios.
El mapa del recorrido del cliente también se emplea ampliamente como herramienta práctica para la estrategia comercial y la planificación de productos. De hecho, un informe de Hanover Research reveló que el 94 % de las empresas afirmó que sus mapas de recorrido del cliente los ayudan a desarrollar nuevos productos y servicios que satisfacen mejor las necesidades de los clientes. Otro 91 % indicó que sus mapas impulsaron las ventas.
Además, debido a que el comportamiento del cliente puede cambiar rápidamente, muchas organizaciones también utilizan los mapas de recorrido para mantenerse resilientes a medida que los mercados cambian. De hecho, 1 de cada 3 empresas utilizó mapas de recorrido del cliente como ayuda para atravesar el panorama cambiante durante la pandemia. Sin embargo, según Hanover Research, solo el 47 % de las empresas actualmente tienen un proceso establecido para trazar mapas de recorrido del cliente.
Etapas del recorrido del cliente
Si estás trazando el recorrido de un cliente ideal, querrás incluir las siguientes etapas:
- Conciencia: el prospecto identifica su problema o punto de dolor.
- Consideración: el prospecto investiga opciones para resolver su problema.
- Decisión: el prospecto elige una solución.
- Retención: una vez que el cliente ha comprado, necesita una buena experiencia con tu marca y una solución que los mantenga cerca.
- Defensa: los clientes más felices se convertirán en promotores de la marca y le recomendarán tu solución a otras personas.
Estas etapas son el proceso típico por el que pasa un cliente cuando decide hacer una compra. Para cada etapa, deberías tener en cuenta:
- ¿Qué piensa o siente el cliente?
- ¿Por qué se siente así?
- ¿Qué medidas está tomando el cliente, o cuál es su punto de contacto con la empresa?
- ¿Cómo harás para que el cliente pase a la siguiente etapa?
¿Quién utiliza los mapas de recorrido del cliente?
Los mapas de recorrido del cliente son herramientas poderosas que los diversos equipos pueden usar para obtener información sobre sus clientes principales.
Específicamente, a los profesionales de ventas, el mapa de recorrido del cliente les ayuda a entender cómo los clientes avanzan en el proceso de compra, qué puntos de dolor les impiden realizar la compra y cuándo surgen esos obstáculos. Esto facilita que los representantes de ventas aborden las necesidades de los clientes y les ayuden a alcanzar su objetivo.
El equipo de marketing puede usar los mapas de recorrido del cliente para comprender las preguntas que tienen los clientes y cómo se sienten en diferentes etapas y puntos de contacto. Esto facilita la tarea de redactar textos convincentes y ofrecer el contenido adecuado en el momento indicado.
Además, los mapas de recorrido del cliente pueden ayudar a los diseñadores de UX a contextualizar la experiencia del cliente. Cuando entiendes qué acciones están realizando los clientes y por qué, puedes diseñar mejores experiencias que satisfagan directamente las necesidades de los clientes.
En otras palabras, crear mapas de recorrido del cliente ayuda a los equipos de toda la organización a tomar decisiones estratégicas, aclarar la responsabilidad y alinear proyectos e iniciativas para una experiencia del cliente más efectiva y coherente.
Cómo crear un mapa de recorrido del cliente
Usa estos pasos para aprender de tus usuarios y diseñar un mapa de recorrido del cliente potente.
1. Establece objetivos claros
Antes de empezar a crear el mapa, pregúntate cuál es tu objetivo. Según tus objetivos, puedes determinar el tipo de mapa de recorrido del cliente que necesitas y los elementos que debes incorporar.
Existen tres tipos principales de mapas de recorrido del cliente:
- Estado actual: este es el mapa del recorrido del cliente más común. Los mapas del estado actual te ayudan a ver cómo interactúan tus clientes con tu marca en estos momentos, para que puedas identificar los puntos de dolor y mejorar la experiencia del cliente.
- Un día en la vida: este mapa te da información sobre la vida de tus clientes en un sentido más amplio, incluidas sus acciones y emociones, independientemente de si interactúan con tu marca. Esto ayuda a anticipar y abordar las necesidades de los clientes.
- Estado futuro: este mapa permite visualizar el lugar dónde quieres que termine el recorrido del cliente. Úsalo junto con los mapas del estado actual para identificar las brechas entre dónde estás ahora y lo que quieres que sea la experiencia del cliente.
Para que esos objetivos sean viables, involucra a las personas relacionadas con las diferentes partes del recorrido y acuerda cómo medirán el progreso.
2. Conoce a tu cliente ideal
Una vez que sepas cuáles son tus objetivos y qué mapa necesitarás, podrás identificar y definir a tu cliente ideal.
Un cliente ideal es una representación ficticia de un segmento de tus clientes. Al usar los datos y las investigaciones de tu base de clientes existente, puedes asegurarte de que tus clientes ideales reflejen con precisión las necesidades y comportamiento de tus usuarios. Estos perfiles sirven como base para los mapas de recorrido del cliente, ya que permiten conocer de qué manera grupos específicos interactúan con tu marca y la experiencia que tienen con ella
.
Si los datos de tu perfil de cliente son aún escasos, empieza con la información que tengas y ve perfeccionándolo con el tiempo. Puedes validar y enriquecer estos perfiles realizando investigaciones adicionales y aprovechando la información de los equipos que están en contacto directo con los clientes. A medida que tu negocio crezca, usa estos hallazgos para pasar de borradores preliminares a mapas completos que guíen tu estrategia.
Cómo investigar a tu cliente ideal
Los datos más reveladores que puedes recopilar son de clientes reales o clientes potenciales, aquellos que realmente han interactuado con tu marca. Reúne datos significativos del cliente de cualquiera de las siguientes maneras:
- Realiza entrevistas.
- Habla con los empleados que interactúan regularmente con los clientes.
- Envía una encuesta a los usuarios existentes.
- Analiza la asistencia al cliente y los registros de quejas.
- Extrae clips de conversaciones grabadas en el centro de llamadas.
- Supervisa las conversaciones sobre tu empresa que se dan en las redes sociales.
- Aprovecha la analítica web.
- Reúne datos de Net Promoter Score (NPS).
Busca información que haga referencia a lo siguiente:
- Cómo los clientes encontraron inicialmente tu marca
- Cuándo compran los clientes o si cancelan
- Qué tan fácil o difícil les resultó encontrar tu sitio web para usarlo
- Qué problemas resolvió o no resolvió tu marca
El uso de entradas cualitativas (como entrevistas y registros de soporte) e insumos cuantitativos (como análisis y NPS) ayuda a garantizar que tu mapa refleje lo que realmente hacen los clientes, no solo lo que crees que hacen.
3. Describe los puntos de contacto con tus clientes.
Para empezar, utiliza la biblioteca de plantillas de mapa de recorrido del cliente de Lucid. Al centralizar tu investigación en un espacio colaborativo, te aseguras de que todas las partes interesadas tengan el contexto necesario para impulsar las mejoras.
Para mantener tu mapa claro y práctico, visualiza el recorrido para un cliente ideal a la vez. El camino específico de un cliente, desde el conocimiento hasta la compra, diferirá según el tipo de comprador.
Haz una lista de todos los puntos de contacto donde los clientes interactúan con tu marca, desde resultados orgánicos hasta correo electrónico de marketing. Investiga las acciones concretas que realizan, como leer una entrada de blog o hacer clic en una página de precios. Si necesitas generar ideas, usa una plantilla de diagrama de afinidad en Lucid para hacer una lluvia de ideas con tu equipo.
