O que é a jornada do cliente e por que é importante?
Você já se perguntou o que seus clientes estão pensando? Muito provavelmente, seus clientes, e possíveis clientes, já deixaram você em dúvida sobre algum comportamento. Se você não sabe como seus clientes interagem com sua marca ou por que tomam certas decisões, fica difícil tomar decisões estratégicas de vendas, marketing ou design de produto e UX.
Mas saiba que há muitas oportunidades de antecipar e entender as necessidades e motivações dos consumidores com um mapa da jornada do cliente.
Como na famosa afirmação de Steve Jobs, é preciso começar com a experiência do cliente e voltar à tecnologia, e não o contrário. Na prática, isso significa definir claramente as interações que você deseja para os clientes (e como você quer que se sintam) antes de aprimorar os sistemas, ferramentas e processos que viabilizam a experiência.
O que são mapas de jornada do cliente?
O mapa da jornada do cliente é o processo de determinar e visualizar a experiência do cliente com a sua marca. Existem diversos tipos de mapa que você pode usar dependendo de seus objetivos e do perfil específico do consumidor em questão. Por exemplo, você pode criar um mapa da jornada do cliente com foco nos estados atual e futuro para comparar onde você está agora e aonde quer chegar.
Independentemente do foco, comece descrevendo várias etapas comuns da jornada do cliente no seu mapa. Muitas equipes estruturam o mapa como uma linha do tempo de eventos importantes, como a primeira visita do cliente ao site, a primeira experiência com o produto, a compra, os e-mails de ambientação e até mesmo a renovação ou o cancelamento, para que ele sirva como uma narrativa da experiência do cliente de ponta a ponta.
Vantagens de mapear a jornada do cliente
O mapa da jornada do cliente ajuda você a se colocar no lugar dos consumidores e a entender as motivações, necessidades e experiências deles com a sua marca.
Quando você entende o que eles querem e o que os impede de conquistar isso, você pode adaptar as experiências, remover obstáculos e criar soluções que atendam diretamente às necessidades deles.
Um mapa da jornada do cliente ajuda a:
- Otimizar a jornada do cliente: identifique pontos de atrito, elimine pontos de contato ineficazes e aprimore a ambientação para aumentar o engajamento e a retenção.
- Alinhar equipes multifuncionais: elimine barreiras entre departamentos e atribua responsabilidades claras aos pontos de contato para garantir que as áreas de marketing, vendas e experiência do usuário permaneçam focadas no cliente.
- Personalizar sua estratégia: use insights qualitativos para entender os perfis dos consumidores e criar campanhas direcionadas e de alto impacto em todos os canais.
- Medir e melhorar o ROI: reduza a distância entre os dados quantitativos e a experiência do cliente para justificar investimentos futuros e gerar valor para o negócio.
O mapeamento da jornada também é amplamente utilizado como uma ferramenta prática para a estratégia de negócios e o planejamento de produtos. De fato, um relatório preparado pela Hanover Research identificou que 94% das empresas afirmaram que seus mapas da jornada do cliente as ajudam a desenvolver novos produtos e serviços que atendem melhor às necessidades dos clientes. Outras 91% disseram que seus mapas impulsionaram as vendas.
E, como o comportamento do cliente pode mudar rapidamente, muitas organizações também usam mapas de jornada do cliente para manterem a resiliência às oscilações do mercado. Na verdade, uma em cada três empresas usou mapas de jornada do cliente para navegar no cenário dinâmico da pandemia. No entanto, de acordo com a Hanover Research, apenas 47% das empresas têm hoje um processo implementado para mapear as jornadas dos clientes.
Etapas da jornada do cliente
Se você estiver mapeando a jornada típica de um consumidor, inclua as seguintes etapas:
- Consciência: o cliente em potencial identifica o problema ou dificuldade.
- Ponderação: o cliente em potencial pesquisa as opções para resolver o problema.
- Decisão: o cliente em potencial escolhe uma solução.
- Retenção: depois de efetuar a compra, o cliente precisa ter uma boa experiência com sua marca e solução para permanecer fiel.
- Apoio: os clientes mais satisfeitos se tornarão defensores da marca e divulgarão sua solução para outras pessoas.
Essas etapas representam a progressão pela qual um cliente geralmente passa ao decidir fazer uma compra. Para cada etapa, avalie:
- O que o cliente está pensando ou sentindo?
- Por que se sente assim?
- Que ação o cliente está tomando ou qual é o ponto de contato do cliente com a empresa?
- Como você conduzirá o cliente para a próxima etapa?
Quem usa mapas de jornada do cliente?
Mapas de jornada do cliente são ferramentas poderosas que diversos tipos de equipe podem usar para obter informações sobre seus clientes mais relevantes.
Mais especificamente, para profissionais de vendas, os mapas de jornada do cliente ajudam a entender o caminho dos clientes pelo processo de compra, quais pontos problemáticos os estão impedindo de fazer uma compra e em que momento esses obstáculos estão surgindo. Isso facilita para os representantes de vendas atenderem às necessidades dos clientes e ajudá-los a atingir os objetivos deles.
A área de marketing pode usar mapas de jornada do cliente para entender as perguntas dos clientes e como se sentem nas diferentes fases e pontos de contato. Assim, fica mais fácil elaborar textos publicitários e mensagens convincentes, e fornecer o conteúdo certo no momento certo.
Além disso, mapas de jornada do cliente podem ajudar os designers de UX a contextualizar a experiência do cliente. Ao entender quais ações os clientes estão realizando e por quê, é possível criar experiências melhores que atendam diretamente às necessidades do consumidor.
Ou seja, a criação de mapas de jornada do cliente ajuda equipes em toda a empresa a tomar decisões estratégicas, esclarecer a posse e alinhar projetos e iniciativas para uma experiência do cliente mais prática e coesa.
Como fazer um mapa da jornada do cliente
Siga estes passos para aprender com seus usuários e desenhar um mapa avançado da jornada do cliente.
1. Defina objetivos claros
Antes de começar a mapear, pense em qual é a sua meta. Com base nos seus objetivos, você pode determinar o tipo de mapa necessário da jornada do cliente e os elementos a serem incorporados.
Existem três tipos principais de mapas de jornada do cliente:
- Estado atual: é o mapa da jornada do cliente mais comum. Mapas de estado atual permitem entender como os consumidores estão interagindo com sua marca no momento, para que você identifique os pontos problemáticos e melhore a experiência do cliente.
- Cotidiano: fornece informações sobre a vida em geral dos seus clientes, incluindo as ações e emoções, independentemente da interação com sua marca. Ajuda a prever e atender às necessidades dos clientes.
- Estado futuro: mostra o destino que você deseja para a jornada do cliente. Use em conjunto com o mapa do estado atual para identificar as lacunas entre onde você está agora e aonde deseja que a experiência do cliente chegue.
Para tornar esses objetivos realidade, envolva as pessoas que participam de diferentes partes da jornada e cheguem a um consenso sobre como mensurar as melhorias.
2. Entenda o perfil do consumidor
Depois de definir seus objetivos e qual mapa será necessário, você pode identificar e determinar o perfil do consumidor.
O perfil do consumidor é uma representação fictícia de um segmento de seus clientes. Ao usar dados e pesquisas da sua base de clientes atual, você pode garantir que seus perfis reflitam com precisão as necessidades e os comportamentos dos usuários. Esses perfis servem como base para os mapas de jornada do cliente, demonstrando como grupos específicos interagem com a sua marca e a vivenciam.
Se os detalhes dos perfis ainda forem escassos, comece com os registros que você já tem e refine-os ao longo do tempo. Outras formas de validar e enriquecer esses perfis são fazer mais pesquisas e aproveitar as informações das equipes que interagem diretamente com os clientes. À medida que sua empresa amadurece, use essas descobertas para fazer a transição de rascunhos preliminares para mapas abrangentes que orientem sua estratégia.
Como pesquisar seu perfil
Os dados mais valiosos que você pode coletar são de clientes reais ou potenciais, aqueles que de fato já interagiram com a sua marca. Siga uma das seguintes maneiras para obter dados relevantes de clientes:
- Realize entrevistas.
- Converse com funcionários que interagem regularmente com os clientes.
- Envie uma pesquisa aos usuários existentes.
- Analise minuciosamente o atendimento ao cliente e os registros de reclamações.
- Extraia trechos de conversas gravadas da central de atendimento.
- Monitore as discussões sobre sua empresa que ocorrem nas redes sociais.
- Aproveite as vantagens da análise de dados da web.
- Agrupe dados do Net Promoter Score (NPS).
Procure informações que façam referência a:
- Como os clientes descobriram sua marca
- Quando ou se os clientes compram ou cancelam a compra
- Se consideram seu site fácil de usar
- Que problemas sua marca resolveu ou não resolveu
Empregar tanto dados qualitativos (como entrevistas e registros de atendimento) quanto dados quantitativos (como análises e NPS) permite que seu mapa reflita o que os clientes realmente fazem, e não apenas o que você presume que eles fazem.
3. Descreva os pontos de contato com o cliente
Para começar, use a biblioteca de modelos de mapas de jornada do cliente da Lucid. Ao reunir sua pesquisa em um espaço colaborativo, você fornece a todas as partes interessadas o contexto necessário para promover melhorias.
Para manter seu mapa focado e prático, visualize a jornada de um perfil de consumidor por vez. O caminho específico de um cliente, da conscientização à compra, varia de acordo com o tipo de consumidor.
Liste todos os pontos de contato em que os clientes interagem com sua marca, de resultados de busca orgânica a e-mails marketing. Pesquise as ações específicas que eles realizam, como ler uma publicação do blog ou clicar em uma página de preços. Se precisar gerar ideias, use um modelo de diagrama de afinidades na Lucid para montar cenários com sua equipe.
