Volgens Oracle stapt 89% van de klanten over op een concurrent na een slechte klantervaring. Daarom is het in je belang om een uitzonderlijke ervaring te bieden tijdens de volledige klantcyclus. Ook nadat de klant het contract heeft getekend.
Het belangrijkste? Investeren in gebruikers. Volg deze tips om de klantervaring te verbeteren en aan de verwachtingen van de klant te voldoen. Begin met onboarding, stem sales- en klantsuccesteams op elkaar af en bouw duurzame relaties op met je klanten.
Begin met de onboarding van klanten
Onboarding is de eerste echte ervaring die de klant heeft met het product. Als je ooit eerder software hebt gekocht, heb je vast wel eens een slechte ervaring met onboarding gehad. Misschien bleef de klantenservicemanager (CSM) maar informeren naar je voortgang terwijl je andere prioriteiten had, of misschien voldeed het product niet aan de beloften van de verkoper.
In het beste geval wekt dit een gevoel van irritatie op en in het slechtste geval voel je je opgelicht. Hoe dan ook: een slechte onboarding stimuleert niet om het product of de dienst te blijven gebruiken.
Maar hoe vaak bied je precies dezelfde ervaring aan jouw klanten? Creëer een positieve klantervaring door de onboarding-ervaring voor klanten te verbeteren.
Betere klantbeleving met gestandaardiseerde berichten
Volgens Lincoln Murphy (consultant klantsucces) worden de zaadjes voor klantverloop al vroeg geplant, meestal tijdens het verkoopproces doordat verkopers verkeerde verwachtingen scheppen. Zorg ervoor dat verkopers begrijpen hoe de onboarding werkt en welke resultaten klanten realistisch gezien kunnen verwachten. Zo kunnen ze de juiste verwachtingen bij klanten wekken voordat de deal gesloten wordt.
Neem deze informatie op als onderdeel van de training voor nieuwe verkopers en in de wiki van je bedrijf of andere interne documentatie. Neem deze opnieuw door met je verkoopteam als er veranderingen plaatsvinden. Als snelle referentie voor AE's kun je stroomdiagrammen of tijdlijnen maken die duidelijk laten zien hoe lang het implementatieproces duurt, welke bronnen gebruikers kunnen raadplegen, enz.
Denk na over de prioriteiten en planning van de koper
Je hebt een persoonlijke ervaring geboden tot het moment van verkoop, bijvoorbeeld door vragen te stellen en de productdemo af te stemmen op de behoeften van de klant. Maar daar houdt het niet op.
Je moet het onboardingproces personaliseren op basis van de klant en wat hem helpt zijn doelen te bereiken.
Binnen de eerste paar dagen na het sluiten van een deal moet de CSM de inzichten over de klant die de AE heeft verzameld bekijken en de klant vragen om een definitie van succes te geven. Wat hoopt de klant te bereiken met het product? Met dat resultaat in gedachten kan de CSM bepalen welke cijfers en mijlpalen gebruikt kunnen worden om succes te meten en hoe vaak er contact moet worden opgenomen met de klant op een manier die aansluit bij zijn prioriteiten en agenda.
Hoewel je de klant niet wilt overdonderen met te veel contactmomenten, moeten CSM's wel beschikbaar blijven om problemen snel op te lossen of vragen te beantwoorden terwijl klanten aan hun mijlpalen werken.
Klantervaring verbeteren? Bied training op maat
Veel CSM's hebben de neiging om een enorme waslijst aan functies op te sommen die de klant mogelijk niet eens nodig heeft. Maar als je accounts wilt laten groeien en loyale klanten wilt winnen, moet je je tijdens trainingen focussen op de redenen waarom ze jouw product überhaupt hebben gekocht.
Maak voor waardevolle klanten een gepersonaliseerde, oplossingsgerichte training in een vorm die het beste bij de klant past. Bijvoorbeeld een reeks educatieve e-mails of een training op de locatie van de klant. Het belangrijkste is dat je het materiaal op maat maakt. Tijdens deze training kun je bijvoorbeeld:
- Laten zien hoe werknemers een licentie kunnen aanvragen en inloggen
- Functies demonstreren die het beste aansluiten op de behoeften van het bedrijf
- Casestudy's of use cases laten zien die passen bij de functies, branche of grootte van het bedrijf
- Sjablonen of voorbeelden geven die zijn aangepast op het bedrijf
- Gebruikers doorverwijzen naar aanvullende bronnen, zoals een hulpcentrum
- Gebruikers uitnodigen om vragen te stellen tijdens een live vragensessie
De realiteit is natuurlijk dat je niet elke klant een gepersonaliseerde training kunt bieden. Maar ook voor kleinere klanten kun je nuttige en relevante trainingen maken. Creëer geweldige on-demand content die specifiek ingaat op verschillende use cases.
Identificeer handelingen die leiden tot klantsucces
Laat je team bij het implementeren van de oplossing en het onboarden van gebruikers werken met een lijst activiteiten waarvan bewezen is dat ze het productgebruik verhogen en klanten behouden. Maar eerst moet je achterhalen wat succesvolle gebruikers wel doen en wat onsuccesvolle gebruikers niet doen.
Samuel Hulick, auteur van The Elements of User Onboarding, adviseert bedrijven het volgende te doen om handelingen te identificeren die verband houden met klantenbinding op de lange termijn:
- Maak een lijst met wat jij denkt dat waardevolle handelingen zijn.
- Maak een groep gebruikers die voldoen aan jouw succescriteria en een andere groep met gemiddelde gebruikers.
- Bepaal hoeveel gebruikers in elke groep de waardevolle handelingen uitvoeren en hoe lang dit hen kost.
Maak deze handelingen vervolgens een centraal onderdeel van het onboardingproces. Het klantensuccesteam van Lucidchart heeft bijvoorbeeld ontdekt dat ze vijf keer effectiever zijn in het laten groeien van accounts die Lucidchart met andere apps integreren. Nu worden beheerders tijdens het onboardingproces altijd geholpen met het opzetten van integraties met de tech stack van de klant.
Bouw relaties op
Tijdens de verkoopcyclus moet de AE zich concentreren op de besluitvormers bij een bedrijf om de deal te sluiten. Maar dit zijn niet per se de gebruikers. Als de oplossing eenmaal werkt, moeten CSM's en AM's ervoor zorgen dat mensen het product daadwerkelijk gebruiken om het account te laten groeien.
Om gebruik te bevorderen, moet de koper opnieuw worden gedefinieerd. Als de koper het product gebruikt, verdiep je dan meer in hun use case en geef trainingen zoals je dat bij elke gebruiker zou doen. De koper moet de waarde van het product zelf kunnen ervaren. Als de koper het product alleen beheert en niet actief gebruikt of promoot, moet je op zoek gaan naar mensen die het product wel gebruiken of tenminste de pijnpunten ervaren die je hoopt op te lossen.
In beide situaties moet je vertrouwen opbouwen bij de koper, zodat hij/zij de waarde van je product inziet wanneer het tijd is om te verlengen, en je in contact brengt met andere stakeholders of kopers in het gebied waar je wilt uitbreiden.
Identificeer daarnaast de 20 topgebruikers binnen een account. Zoek tot in de puntjes uit hoe zij het product gebruiken, zodat je hen en andere gebruikers op het account zinvoller advies kunt geven.
Tijdens het opbouwen van relaties kun je ook om referenties vragen. Referenties zijn de beste manier om ambassadeurs en mensen op andere afdelingen te vinden die mogelijk ook van jouw product kunnen profiteren. Als je geen connecties maakt of om introducties vraagt, doe je in feite aan cold calling. Met accountkaarten kunnen CSM's en AM's ook nieuwe contactpersonen en de belangrijkste paden naar succes vinden.
Wees voorzichtig met personeelswisselingen
Geen enkele klant hoort graag dat hun vertrouwde CSM weggaat en wordt vervangen door Bob. Hoe geweldig Bob ook is, klanten zitten er niet op te wachten om het ontdekkingsproces te herhalen en weer iemand te vertellen wat de behoeften en doelen van het bedrijf zijn.
Om frustratie te voorkomen en de interne communicatie te verbeteren bewaar je alle documentatie (inclusief accountkaarten, roadmaps van klanten en gebruikersfeedback) op één centrale locatie. Als een AE een accountkaart heeft gemaakt en deze heeft doorgegeven aan het klantsuccesteam, moet de CSM nieuwe informatie blijven toevoegen naarmate hij/zij meer te weten komt over dit account.
Het is onvermijdelijk dat CSM's het bedrijf verlaten of overstappen op andere klanten. De CSM die het account overneemt beschikt dan over alle informatie om snel een inhaalslag te maken, bijvoorbeeld over wie het product steunt en wie verantwoordelijk is voor de beslissing over verlenging.
Maak je product essentieel
Om accounts te behouden, moet je zorgen dat klanten het product met plezier gebruiken en onderdeel maken van hun dagelijkse werkzaamheden. Zozeer dat het onmogelijk of op zijn minst zeer onhandig voor hen zou zijn om jou te verliezen.
Door te investeren in gebruikers beïnvloed je de koper: als je je product essentieel maakt, zal de koper positieve feedback ontvangen en een hoge adoptiegraad zien, wat leidt tot verlenging en zelfs uitbreiding. Probeer deze strategieën om je product top of mind te houden en het gebruik te verhogen:
- Persoonlijke gesprekken: een persoonlijk gesprek met de koper en eindgebruikers kan een groot effect hebben op hoe zij het product ervaren.
- Doorlopende training: nieuwe werknemers komen bij het bedrijf werken en het product ontwikkelt zich steeds verder. Zorg dus dat gebruikers geïnteresseerd en geïnformeerd blijven met periodieke trainingen.
- Referenties: zorg dat je klanten het niet alleen van jou horen. Vraag testimonials van fanatieke gebruikers of vraag hen te spreken tijdens een training om te laten zien hoe zij succes hebben geboekt met het product. Schrijf casestudy's op basis van de ervaringen van deze gebruikers, niet alleen voor andere gebruikers bij het bedrijf, maar ook voor iedereen die online onderzoek doet naar jouw oplossing.
- Gebruikersgroepen: help gebruikers in het hele bedrijf met elkaar in contact te komen en best practices te delen.
Naast de bovenstaande suggesties moet je beheerders en eindgebruikers voortdurend laten zien het product aansluit op de bedrijfsdoelen en de kwaliteit van hun werk verbetert. Lever gebruikersgegevens aan op basis van de statistieken voor succes die je hebt vastgesteld tijdens de onboarding-fase en de waardevolle acties van jouw bedrijf.
Het is een flinke klus om de klantervaring te verbeteren, maar vergeet niet dat succes pas echt plaatsvindt nadat de deal is gesloten. Probeer continu waarde toe te voegen voor huidige klanten. Zij zullen je grootste bondgenoten worden en je zult manieren vinden om te groeien binnen hun organisatie en daarbuiten.
