De Ansoff-matrix: een strategische aanpak voor groei

Sommige zakelijke succesverhalen gebeuren van de ene op de andere dag. Vaker heeft een bedrijf dat schijnbaar 'uit het niets' opkomt om een productruimte of sector te transformeren, zijn weg naar de top uitgestippeld, gebruikmakend van tools om zijn marktdoorbraakstrategie te bepalen. Natuurlijk gaat groei altijd gepaard met risico, en elk besluit dat een langdurige impact op een organisatie heeft, vereist een grondige evaluatie van zowel wat mogelijk is — als wat er op het spel staat.

Voor elk bedrijf dat verder wil gaan dan 'business as usual', is de Ansoff-matrix een onmisbare tool voor risicomanagement en bedrijfsgroeistrategie.  Hier volgt een diepgaande analyse van wat deze effectieve, strategische tool voor jouw bedrijf kan betekenen.

Wat is de Ansoff-groeimatrix?

De Ansoff-groeimatrix, ontwikkeld in 1957 door H. Igor Ansoff, biedt een eenvoudige en nuttige manier om na te denken over strategieën voor product- en marktontwikkeling. Door te kijken naar manieren om te groeien via bestaande en nieuwe producten, en in nieuwe of bestaande markten (klanten), zet de matrix vier mogelijke gebieden voor groeikansen uiteen, die variëren in risico:

• Marktpenetratie

• Productontwikkeling

• Marktontwikkeling

• Diversificatie

De voordelen van de Ansoff-matrix liggen in het eenvoudige 2x2 matrixontwerp en de mogelijkheid om snel de huidige situatie en potentiële risicofactoren van je bedrijf weer te geven. De matrix zelf spreekt voor zich, waardoor het een effectief hulpmiddel is om draagvlak te creëren wanneer een bedrijf gezamenlijk evalueert en van het ene kwadrant van de matrix naar het andere beweegt.

Een groeistrategie voor de productmarkt kiezen

Om de Ansoff-groeimatrix te gebruiken, moet je je eerst richten op het bedrijfsdoel dat je wilt bereiken. Is je product nieuw of bestaand? Probeer je een bestaande markt te transformeren? Je aanpak – en de daaruit voortvloeiende risico's – hangen grotendeels af van de volwassenheid, de huidige status en de langetermijnplanning van je bedrijf. Het hangt ook af van hoeveel risico je momenteel bereid of in staat bent te nemen.

Marktpenetratie

Je hebt een goed product gecreëerd. Je hebt een markt ervoor geïdentificeerd en je hebt de vraag kunnen aantonen door middel van consistente verkopen. Dat is een goed begin, maar hoe laat je die verkopen groeien en kom je meer te weten over de klanten die je product gebruiken?

Het marktpenetratiekwadrant van de Ansoff-matrix helpt je strategieën te bepalen om meer van je bestaande producten of diensten aan je bestaande klantenbasis te verkopen door middel van agressieve promotie en distributie. Met deze groeistrategie probeert de organisatie haar marktaandeel in de huidige marktsituatie te vergroten.

Deze aanpak houdt geen uitbreiding naar nieuwe markten of productinnovatie in, maar maximaliseert de waarde en het kapitaal van je bestaande product- en klantenbestand.

• Voordeel: Deze strategie kent weinig risico's omdat er gebruik wordt gemaakt van veel van de bestaande producten en diensten van het bedrijf.

• Nadeel: Een marktpenetratiestrategie is een inherent beperkte aanpak voor bedrijven met een lange termijnperspectief en snelle groei. Idealiter zal een bedrijf een marktpenetratiestrategie ontgroeien en een ambitieuzere strategische aanpak moeten nastreven om de groei voort te zetten.

Productontwikkeling

Stel dat je een succesvol product hebt ontwikkeld en hebt uitgebreid naar nieuwe markten. Na verloop van tijd kun je een punt van marktverzadiging bereiken, vooral als klanten je product niet regelmatig opnieuw hoeven te kopen of aan te vullen. Misschien is je klantenkring zo enthousiast over je bestaande producten en diensten dat ze meer van je bedrijf verwachten.

In deze gevallen kun je overwegen nieuwe producten en diensten te maken of bestaande producten of diensten uit te breiden om aan die eisen te voldoen. De productontwikkelingsstrategie is gericht op bestaande markten om groei te realiseren en omvat het uitbreiden van het productassortiment dat beschikbaar is voor bestaande markten.

• Voordeel: Door aandacht te besteden aan wat al werkt en te luisteren naar feedback van consumenten, kunnen bedrijven producten ontwikkelen die direct voldoen aan de behoeften van de klant om het bedrijf te laten groeien.

• Nadeel: de ontwikkeling van nieuwe producten is inherent riskant. Bovendien vereist de ontwikkeling van nieuwe producten zware investeringen vooraf in nieuwe technologieën of productiestrategieën. Bedrijven moeten ook anticiperen op vertragingen en hogere kosten.

Marktontwikkeling

Zelfs de meest succesvolle reeks producten of diensten kan een punt van marktverzadiging bereiken. In dat geval kan het de beste strategische aanpak zijn om uit te breiden naar nieuwe markten (gebruikers of geografische gebieden) met bestaande producten.

Het is echter belangrijk om te overwegen dat een marktontwikkelingsstrategie ook een zeker niveau van productontwikkeling kan vereisen als je je aanbod aanpast om te voldoen aan de unieke behoeften of zelfs wettelijke vereisten van een nieuwe markt of economie. Denk aan bijgewerkte verpakkingen, inclusief eventuele vertaling naar andere talen.

Er zijn verschillende hulpmiddelen die een bedrijf kunnen helpen bij het strategisch evalueren van een markt voordat het deze betreedt. Een PEST-analyse, die de politieke, economische, sociale en technologische factoren identificeert die een markt zouden kunnen beïnvloeden, en Porter’s Vijf Krachten, een hulpmiddel om de concurrentie van een bedrijf te analyseren, zijn twee veelgebruikte benaderingen.

• Voordeel: Deze strategie biedt een alternatief voor riskante en dure strategieën voor productontwikkeling.

• Nadeel: Marktontwikkelaars missen mogelijk de vereiste kennis en vaardigheden om de nodige vooruitgang te boeken in een onbekende markt met onbekende gebruikers.

Diversificatie

Diversificatie bestaat in zekere mate in elk kwadrant van de Ansoff-matrix. Maar soms kan een kans groot of disruptief genoeg zijn om elke andere groeistrategie te omzeilen en een nieuw product te introduceren. In dat geval moeten bedrijven zich volledig richten op een pure diversificatiestrategie. Het is de risicovolste strategie, omdat het de reikwijdte van de organisatie radicaal verandert door geheel nieuwe markten met geheel nieuwe producten te betreden.

• Voordeel: Diversificatie biedt een enorme kans om een onderbediende markt aan te boren en je bedrijf uniek te onderscheiden van de concurrentie.

• Nadeel: Aangezien het inherent onbekend terrein omarmt, is een diversificatiestrategie de risicovolste in de Ansoff-matrix. Vaak moeten bedrijven die deze groeistrategie volgen vooruit zonder bestaande branchekennis of een routekaart voor het opschalen van het product of de dienst om aan de marktvraag te voldoen.

Hoe gebruik je een Ansoff-matrix

1. Stel je matrix op

Maak je 2x2-raster met een groeistrategie in elk kwadrant. Deze moeten langs de markt- en productassen worden uitgezet om de overlapping van nieuwe en bestaande markten en producten te tonen.

2. Analyseer je opties 

Nu kun je de matrix invullen met mogelijke strategieën die je in elk kwadrant kunt toepassen. Dit zouden praktische manieren moeten zijn om het bedrijf vanuit elke invalshoek te laten groeien. In je Ansoff-matrixvoorbeeld zou je bijvoorbeeld 'een nieuw loyaliteitsprogramma implementeren' kunnen noteren onder de ideeën voor marktpenetratie.

3. Beoordeel risico's

Nadat je je matrix hebt ingevuld, analyseer je de risico's die aan elk idee (en kwadrant) verbonden zijn. Sommige strategieën zijn inherent riskanter dan andere, maar hun potentiële beloning kan dit compenseren.

4. Breng onvoorziene omstandigheden in kaart

Wanneer je de risico's eenmaal begrijpt, kun je plannen maken om onvoorziene omstandigheden te beperken en aan te pakken. Geef prioriteit aan risico's met de hoogste waarschijnlijkheid en potentiële impact – dit is een essentiële stap in risicomanagement.

5. Kies je aanpak

Nu je de opties, risico's en noodplannen in kaart hebt gebracht, kun je de beste strategie voor jou bedrijf kiezen.

Gebruik van de Ansoff-groeimatrix met negen vakken

Voor meer geavanceerde marketeers kan het standaard Ansoff-raster met vier vakken te simplistisch aanvoelen. Markten zijn immers zelden eenvoudig te definiëren en productontwikkeling omvat vaak talloze test- en verfijningsfasen.

Als je bijvoorbeeld een tortillachipsbedrijf bent, wil je misschien alleen een nieuwe smaak lanceren in plaats van een volledig nieuw product voor je klantenbestand dat al tevreden is. Als je een softwarebedrijf bent, kan een verfijnde update van een bestaande functie waardevoller en veiliger zijn dan een volledige herlancering van het product.

Daarom gebruiken sommige marketeers een matrix met negen vakken voor een grondigere analyse van de huidige risico's en kansen van hun bedrijf. De matrix met negen vakken maakt het mogelijk om te kiezen tussen bestaande en nieuwe aangepaste producten, diensten en markten.

De matrix is nuttig omdat deze het verschil laat zien tussen productuitbreiding en echte productontwikkeling, en ook het verschil tussen marktuitbreiding en het betreden van werkelijk nieuwe markten.

Strategische planning met Lucid

De Ansoff-matrix is een van de meest gebruikte hulpmiddelen binnen de strategische planning voor de meeste organisaties. 

Het is gemakkelijk te begrijpen en stelt besluitvormers in staat om de reikwijdte van het werk van de organisatie visueel weer te geven.

Lucid biedt honderden strategische bedrijfssjablonen om teams efficiënt te helpen anticiperen op risico's en deze te berekenen tijdens het productontwikkelingsproces, en om de juiste marketingmix voor je bedrijf vast te stellen.